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星巴克们的好时光正在被“超速溶”?
2020-07-09 16:33:04 浏览:57次 来源:网络





本报连月来,通过记者亲自走访的形式,了解过各商圈餐饮店的经营状况,其中实地了解过大幅度生意下降的品类,要数咖啡这一品类。直到4月中下旬开始,才有小幅度的回暖,但要说恢复到疫情前的受欢迎程度,怕是路漫漫其修远兮。


然而,在实体咖啡店前途未卜下,另一种形式存在的咖啡店:精品速溶咖啡,却在此时销情走好,其中以三顿半、永璞为首的精品速溶咖啡,更在早前逆市推新品。疫情是否改变了人们的生活方式,将近年尽占风头的实体咖啡店扯了下马?


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精品速溶咖啡带动消费浪潮

疫情让咖啡店进入寒冬,但精品速溶类的咖啡却风头走俏。这个以电商起家的咖啡品类,正在线上活得风生水起。根据电商在线公布的数据,疫情期间天猫平台关于咖啡的搜索量上升超100%,总体成交量同比增长超80%。天猫咖啡行业运营专家昆成对外表示,由于胶囊咖啡商家在疫情期间的供应链端几乎不受影响,物流也有保证,并因为其高复购性,增速超过100%。

而该领域里的带头品牌“三顿半”创始人吴骏也对外证实了这一数据。他表示:“在过去的一个多月里,我们的日销量是(疫情发生)之前的两倍,用户对超即溶咖啡的需求有明显的增长,新用户也越来越多,目前的情况是受疫情影响 ,生产跟不上销售。”在市场一片低迷的情况下,也只有精品速溶咖啡在积极研发新品:三顿半发布冷萃超即溶咖啡新品,新豆新口味新系列,而另一品牌永璞推也接近同期推出冷萃速溶咖啡新品, 这些数据与动态都在指向:速溶咖啡市场正在带动新的咖啡消费浪潮。



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凭籍新技术占领市场的咖啡新秀

咖啡是一项高黏性、高毛利、高频次的瘾性消费品,自被市场塑造成一种生活方式以来,这棵农作物就带来了一波接一波的咖啡浪潮。而关于速溶咖啡,国内的消费者对此并不陌生,这种将咖啡粉中的有效成分萃取成咖啡液,再通过加热、蒸发、冷冻等工序所获得的干燥提取物,只需热水冲泡便可饮用,其便利性与普及度,在当年直接推动了咖啡第一浪潮。然而,随着咖啡店连锁品牌的诞生,精品咖啡的普及,这种过去的速溶咖啡,便成为“风味差、不健康”的代名词,渐渐地被市场所淘汰。

直至这种“精品速溶咖啡”的诞生,从外观上看,这是又轻又细的粉末状咖啡粉,被装在迷你胶囊容器中,需要饮用时,3秒内便可以溶于任何液体,对温度没有任何要求。更重要的是,其技术上的创新,能保留更多咖啡中的风味物质,在体验上完全呈现咖啡豆的风味、果酸甚至香气。完全满足了当下消费者对口味上的更高层次追求。



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速溶咖啡还有什么打动了消费者?

如果说,精品速溶咖啡,因为把握了消费者对口感、香气、包装的更高要求而取代了传统速溶咖啡的市场,那么一早已是口感、风味与品质保证的精品咖啡店,又是因为什么“打不过”?


从价格上看,精品速溶咖啡也在价格上创优,星巴克等精品咖啡馆的一杯咖啡均价超过30元,瑞幸等线上咖啡品牌在券后的价格约10元至20元之间,以雀巢、麦斯威尔为代表的传统速溶咖啡单价却仅需要1元至3元左右。以三顿半、永璞等品牌为首的“精品速溶咖啡”,正好切入了5元至10元这个空白的价格区间。

而另一原因,也是疫情的催化而生,实体咖啡店注重线下的社交与体验 ,而完全依赖于线上的速溶咖啡并不为这消费场景所束缚。它的速溶、便携、口味与性价比,打开了更大的消费场景,无论是居家、办公、通勤都能随时随地享用,过去一波接一波的咖啡浪潮培养了人们饮用咖啡的习惯,而速溶咖啡坐拥了渔翁之利,渗透到各个消费者场景里,代替了“不能出门喝咖啡”的焦虑。


此外,“精品速溶咖啡”也在包装、概念、跨界上大做文章,以独特的造型和多元化的冲泡方式,兼顾了当下社交网络的销售脾性,形成了与传统速溶咖啡和即饮咖啡之间的差异化,这使得这种新型的咖啡萃取技术,以多元的形式推动了咖啡业的创新,更以压倒性的销售占领了咖啡市场。


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实体咖啡店们能转型精品速溶咖啡吗?

实体咖啡店所倡导的,是一种精品咖啡的文化与社交体验,一种有品味的生活方式,而精品速溶咖啡的核心则是在不牺牲风味基础上,获得更方便、快捷和更高性价比的咖啡体验 。但要投身这一行业,对于实体咖啡店来说,并不是一件易事。

就拿三顿半这个品牌来说,其品牌与产品的诞生经历了长达10年时间的积累、沉淀与研发,仅是精品速溶的技术,就花了三年时间自主研发、生产与改进,其技术创新与独创的配方,并不是一项可以简单复制的技术,不能轻易效仿。对于如星巴克这样的咖啡业巨头来说,他们推崇的咖啡文化以“第三场所”为主旨,紧密地与线下的社交结合,与疫情当下的需求背道而驰。而对于一众小型的咖啡实体店而言,也没有足够的资本运营能投入精品速溶咖啡的市场,以对抗当下疫情的消费转型。




结束语


疫情开启了咖啡的场景化之争,驱动着咖啡产品的发展。就目前而言,这种速溶咖啡改变了人们的生活方式,但至于往后是不是一条红利之路,还有待分解。






END




文 | 罗珊珊

图 | 三顿半、永璞

编辑 | 某南














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